Реклама очень похожа на закон — вы должны поспевать за ней все время, поскольку она всегда меняется. Новые идеи постоянно вызывают революции в рекламе. Даже люди, которые посвящают все свое время рекламе, часто с трудом могут угнаться за ней.

Реклама и проведение кампании по расширению сбыта. Реклама только часть всей картины сбыта. Однако можете ли вы представить вашу работу без нее? В прежние дни руководитель сбыта (если мы можем употребить этот термин по отношению к прошлому) имел в своем распоряжении два инструмента — продукт и своих торговых агентов (коммивояжеров). Была и какая-то реклама, и какое-то продвижение товаров, но не такие, как теперь. Основным методом торговли был «нажим».

Представим кампанию по расширению сбыта в виде формулы. Если не принимать во внимание достижения сегодняшнего дня, она выглядела бы следующим образом:

Продукт + непосредственная продажа = сбыт.

С добавлением последних успехов и достижений в области сбыта эта формула становится следующей:

Продукт + дистрибьюция - научно-исследовательская работа + торговые агенты + продвижение + реклама = сбыт.

Но для того чтобы достичь этого результата — сбыта, следует использовать все его составные элементы, причем в правильных пропорциях. Вам нужно следующее:

— Продукт, который хотят и в котором нуждаются потребители. Просто любой продукт годится. Он должен быть первого сорта.

— Хорошая система дистрибьюции. Вы должны доставить ваш продукт туда, куда люди наверняка придут за ним.

— Точная информация о рынке. Коммерческие исследования, кроме всего прочего, покажут вам, где лучше всего продать ваш продукт.

— Квалифицированные торговые агенты. Они должны быть честолюбивыми, решительными и хорошо информированными.

— Привлекающая внимание, влияющая на покупателя программа про движения товаров. Она не может подвести, когда увязана с рекламой в масштабах всей страны, района и в местных масштабах.

— Реклама, реклама и еще раз реклама.

Что делает реклама. Независимо от того, рекламирует ли ваша компания свой продукт по всей стране, в определенном районе или в местных масштабах, она имеет в виду две основные цели: создать образ компании (долгосрочное влияние); увеличить немедленно сбыт (краткосрочное влияние), помогая потребителям решить, что покупать, и объясняя им, почему они должны покупать это. Под потребителем в этой главе понимается тот, кто использует ваш продукт, является ли он фабрикантом, бизнесменом, посредником или семейным человеком.

Реклама помогает вам достичь цели путем:

— Убеждения ваших существующих потребителей продолжать пользоваться вашим продуктом.

— Убеждения ваших потребителей испытать ваш продукт в новом применении.

— Побуждения тех, кто не пользуется вашим продуктом, купить его.

На создание широкого рынка уходит много времени, усилий и средств. В большинстве случаев было бы самоубийством для вашей компании не продолжать расширять свои усилия по удержанию этого рынка. Аналогично, если бы ваша компания не пыталась создавать нового дела, то это было бы равнозначно медленной смерти. Конкуренция, спрос и предложение могут истощить ваш рынок; если компания не будет активной.

Короче говоря, реклама должна адресоваться как к вашим существующим, так и к потенциальным клиентам. Упор рекламы меняется вместе с целями компании. Когда у вас есть новый продукт, дополнительный продукт, или модификация старого продукта, реклама должна помочь вам в поисках и привлечении новых клиентов. Одновременно реклама пытается влиять на ваших теперешних клиентов, с тем чтобы они продолжали покупать ваш продукт. Цель заключается в том, чтобы создавать и расширять клиентуру.

Если ваш продукт находится на рынке определенное время и спрос на него определился, то в этих условиях реклама обращена главным образом, к потребителям, пользующимся вашей продукцией. Однако для поддержания спроса часть рекламы должна быть направлена и на тех, кто не пользуется вашей продукцией, для того чтобы заменить тех, кого вы теряете в результате конкуренции. В данном случае цель состоит в том, чтобы удержать покупателей, которых вы можете удержать и найти замену тем, кто перестал покупать ваши товары.

Ваша реклама должна быть направлена на то, чтобы превратить потенциальных клиентов в покупателей и удерживать тех, которых вы уже имеете.

Реклама, зовущая к действию

Реклама вызывает действие со стороны клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию, косвенному действию или к комбинации этих двух видов действия (прямому и косвенному).

Реклама, побуждающая к прямому действию, вызывает немедленную реакцию со стороны покупателей. Покупателя просят прийти и купить, прислать заказ, позвонить по телефону или запросить дополнительную информацию. Для рекламы этого рода можно пользоваться любым рекламным средством, но наиболее эффективными являются объявления в журналах и газетах. Компания счетных машин «Монро» (филиал «Литтон индастрис») имела особый успех благодаря такой рекламе в деловых периодических изданиях. Рекламные объявления этой компании часто предлагают бесплатное пользование одной из ее машин в течение месяца. Все, что требуется от бизнесмена, это позвонить «Монро». Номер телефона имеется в телефонном справочнике. Эта реклама имеет целью вызвать прямое действие потенциального клиента, и она достигает этого. Она также создает веру в фирму «Монро», поскольку эта реклама в сущности говорит: «Мы настолько уверены, что Вам понравятся наши машины, что мы даем Вам возможность пользоваться одной из них в течение месяца еще до того, как начнем переговоры о продаже ее Вам».

Реклама, вызывающая косвенное действие. Вместо стимулирования немедленной реакции эта реклама говорит: «Вспомните о нас, когда вы пойдете покупать». Она заставляет запомнить торговую марку и влияет на то, что покупатель покупает именно этот продукт, когда в нем возникает необходимость. Почти вся реклама имеет элемент подобного подхода. Вы можете видеть ее в любом журнале, газете, периодическом издании, по телевизору или на досках для объявлений — повсюду, и слышать ее в большей части рекламы по радио. Эта реклама подчеркивает выгоды, которые получит покупатель от использования продукта.

Реклама, вызывающая как прямое, так и косвенное действие. Эта реклама просит потребителя сделать шаг в направлении покупки продукта, но она не просит покупать немедленно. Она создает впечатление о торговой марке и подготавливает читателя стать будущим покупателем.

Реклама страхования жизни почти всегда пользуется методом, вызывающим прямое и косвенное действия. Она заставляет читателя думать о страховании жизни и побуждает его больше узнавать о нем. Вы, вероятно, помните исключительную рекламу, которую правело несколько лет назад агентство Комптон для страховой компании «Нью-Йорк лайф». Фотография показывала через спинку незанятого стула мать с двумя маленькими сыновьями за обеденным столом. Заголовок был простым: «Так ли важно страхование жизни, как говорят они?.. Спросите вдову». Эта реклама была краткой и прямой. Она имела купон для присылки буклета, озаглавленного: «На какую сумму нужно страховать жизнь?». Реклама предлагала информацию, но она продавала страхование.

Реклама помогает вашим торговым агентам заключать сделки. Несомненно, предприятия всех видов и размеров понимают практическую ценность рекламы как основного средства увеличения сбыта. Скачок в расходах на рекламу с 1950 по 1960 г. подчеркивает зависимость любого дела от рекламы. За десятилетие расходы выросли с 5 млрд. в 1950 г. до более чем 10 млрд. долл. в 1960 г.

«Это мощная поддержка», — заметил торговец из Южных штатов. И он прав. Эти феноменальные суммы тратятся каждый год для того, чтобы помочь торговым агентам заключать сделки. Реклама является самым главным помощником торгового агента, но она лишь помощник. Очень часто она создает своих будущих покупателей, однако торговый агент сам должен завершить сделку. При сильной поддержке хорошей рекламы торговый агент завершает сделку с меньшими трудностями, однако он должен довести дело до конца. Это ясно.

Но что не так ясно, это правильный выбор рекламного средства, которое будет наиболее эффективно воздействовать на того потенциального клиента, который, вероятнее всего, купит ваш продукт. Это как раз та область, где для осуществления эффективной рекламной кампании ваши знания вашей продукции могут быть увязаны со знанием рекламы.

Как руководитель сбыта вы знаете ваш рынок. Вы знаете людей, которые покупают ваш продукт (продукты), и людей, которые его не покупают. Вы знаете, в каких географических районах сбыт высок и где он низок, а из отчетов ваших торговых агентов вы знаете почему. Вооруженные этой информацией, вы вполне в состоянии рекомендовать то, что от вас ждут.

Сравнение эффективности средств

В рекламе применяются семь основных средств: газеты, телевидение, журналы, радио, деловые газеты, сельскохозяйственные издания и наружные средства рекламы. Выбор средства, наиболее эффективного для вашего специфического продукта, зависит от:

- продукта, подлежащего рекламе;

- типа рынка, на который вы хотите пробиться;

- типа рынка, уже достигнутого этим средством;

- размеров рынка, который вы хотите достичь (местный, региональный, национальный);

- размеров рынка, уже достигнутого средством;

- функции, которую должна выполнить реклама (прямое воздействие, косвенное воздействие, прямое и косвенное воздействия);

- целей (создать рынок для нового продукта, расширить существующий рынок);

- времени, имеющегося в вашем распоряжении для достижения целей (немедленно, неделя или две, без особой спешки);

- размера бюджета рекламы.

Реклама в газетах. Когда вы продаете продукт, которым может пользоваться кто угодно, и хотите увеличить его сбыт в определенном месте или районе, то реклама в газете наиболее эффективно выполнит эту работу и при наименьших затратах.

Основной недостаток рекламы в газете — количество конкурирующих рекламных объявлений, даваемых одновременно. Однако когда реклама хорошо спланирована и хорошо размещена, она сравнительно легко преодолевает этот недостаток.

Большая часть рекламных объявлений в газете — это объявления местных розничных торговцев, направленные на стимулирование прямых действий или прямых и косвенных действий покупателей. Фабриканты потребительских товаров, имеющие каналы распределения по всей стране или по районам, рекламируют также и в местных газетах, но обычно рассчитывают на метод косвенного воздействия.

Реклама в газете создает сцену для продажи. Люди ищут рекламы в газетах, когда они готовы купить, — хорошо спланированная по времени и хорошо размещенная в газете реклама приводит к торговым агентам уже готовых клиентов.

Реклама по телевидению. Телевидение дает жизнь рекламе, как никакое другое средство. Через изображение, звук и движение ваша реклама оживает перед миллионами будущих покупателей. Они видят продукт, они видят его использование, и они слышат о нем, — все это одновременно.

Поскольку миллионы реагируют на рекламу по телевидению регулярно и повторно, телевидение превратилось из миллионного дела в 50-х годах в миллиардное дело в 60-х годах.

Конечно, реклама по телевидению имеет свои недостатки. При конкуренции программ по основным каналам телевидения нет действительной уверенности в том, как много людей будут сидеть у телевизоров во время: передачи рекламы. Общая стоимость рекламы по телевидению огромна, хотя стоимость в расчете на одного человека, которого достигает реклама, сравнительно невелика.

Реклама по телевидению может передаваться по всей стране по основным каналам или местными станциями в зависимости от целей вашей компании, а также от бюджета. Сама реклама вызывает у покупателя либо косвенное, либо прямое и косвенное действия. Если телереклама стимулирует покупателя, он звонит по телефону рекламирующей фирме, если это местная фирма, или посылает письмо, если вопрос идет о рекламе в рамках всей страны. Чаще, однако, телевизионная реклама имеет целью создать в сознании покупателей образ определенной торговой марки.

Выбор времени — важное условие эффективности рекламы по телевидению. Лучшее время — ранние вечерние часы, которые собирают самую большую смешанную аудиторию, и поэтому эти часы стоят дороже. Хотя дневные программы телевидения адресуются почти исключительно женщинам и детям, они эффективно используются для рекламы широкой номенклатуры продуктов. Женщина и дети влияют на расходы большей части бюджета каждой семьи. Каждый канал коммерческого телевидения должен обращаться к той аудитории, которая, по всей вероятности, будет смотреть передачи в данное время.

Аудитория телевидения — внимательная аудитория. Много говорилось за и против коммерческого телевидения, однако средний телезритель воспринимает его как «плату за развлечение» и, хочет он того или нет, реклама на него воздействует. Каждая компания, которая организует успешную программу, достигает значительного увеличения сбыта.

Реклама в журналах. Для продажи на рынке в масштабах страны или района нет средства эффективнее, чем реклама в журналах. Журналы публикуются в любой области. Независимо от того, что вы продаете, всегда, вероятно, найдется несколько журналов, которые охватывают исключительно ваш рынок.

Преимущество рекламы в журнале видно сразу — вы можете быть уверены, что реклама вашей компании достигнет того рынка, на котором, вероятнее всего, будут покупать ваш продукт. Здесь не нужны догадки, нет элемента случайности: рынок является определенным. Если ваш продукт предназначен для употребления обычным потребителем, существуют десятки общих журналов. Если вы продаете специальный продукт, то всегда найдется, по крайней мере, один журнал, предназначенный для читателей, пользующихся этим продуктом.

Хотя цветная реклама на полную страницу в журнале может обойтись во столько же, сколько стоит 10—12 страниц рекламы в газете, она является дешевой по сравнению с рекламой по телевидению. Фактически нет пределов для творческого подхода и к самой рекламе.

В отличие от рекламы в газете и коммерческого радио, реклама в журнале имеет несколько особенностей для привлечения внимания будущего клиента. Большинство людей просматривают каждый номер журнала, который они получают несколько раз. Многие дают журналы друзьям или родственникам, журналы обычно читают (или, по крайней мере, просматривают) все члены семьи. Обложка журнала является по существу доской объявлений, и ее рассматривают десятки раз, прежде чем раскрыть журнал.

Реклама по радио. Реклама по радио в настоящее время считается местным средством. Не так давно по радио объявлялась большая часть национальной рекламы. Однако с появлением телевидения и добавлением изображения и движения к радиопередачам рекламные агентства страны стали переключаться на телевидение, а радио вынуждено было изменить характер своих передач.

Если вы хотите увеличить оборот, вы можете рассчитывать, что радиореклама поможет в ваших усилиях. Почти в каждом доме в США имеется, по крайней мере, один радиоприемник. Кроме того, автомобиль без радиоприемника становится фактически редкостью.

Даже каждый сравнительно небольшой город имеет радиостанции, которые специализируются на обращениях к ограниченной аудитории. Некоторые рассчитаны на тех, кто любит классическую музыку, другие на тех, кто любит популярную, народную или джазовую музыку. Рекламные агентства путем отбора станции для передачи их материала отбирают аудиторию с хорошо известными интересами. Некоторые рекламные агентства, используют несколько станций, составляя рекламные объявления с учетом специфических вкусов каждой данной аудитории.

Национальная и региональная радиорекламы обычно используются для стимулирования косвенного действия, создания представления о торговой марке и знакомства с продуктом. Местная радиореклама часто используется для стимулирования прямого действия. Потенциальных клиентов просят обращаться за информацией по телефону или по почте. Так составляются списки клиентов по каждому типу продукции. Местные коммерческие радиопередачи недороги. Они заслуживают того, чтобы их испробовать для определения реакции аудитории при любом состоянии сбыта.

Реклама в деловых и профессиональных периодических изданиях предназначена для руководителей и специалистов, пользующихся продукцией и услугами для выпуска других продуктов или организации других услуг. Подобная реклама подчеркивает выгодность и полезность — роскошь и привлекательность рекламы для потребителей здесь отсутствуют. Применяется, однако, та же основная техника. Прямое действие стимулируется предложением специальной информации анализа и помощи. Списки будущих клиентов составляются на основе ответов на рекламу.

Промышленная реклама вызывает косвенное действие со стороны читателя. Ее цель — установить контакт с будущими клиентами, заинтересовать их, показать им полезность продукта в их производстве и побудить их признать качество продукта. После этого за дело берется торговый агент, он делает предложение и завершает сделку. Промышленный торговый агент обычно должен заниматься продажей, а также и завершением сделок независимо от рекламы и продвижения товара.

Реклама для специалистов убеждает без давления. Она показывает врачам, архитекторам и другим специалистам, как они могут использовать вашу продукцию для своих целей. Она может также убедить их рекомендовать вашу продукцию другим. Цель — стимулировать интерес и создать образ торговой марки.

Реклама в сельскохозяйственных изданиях. При рекламе не забывайте ваших сельских кузенов. Наш быстрый переход к городской жизни не ликвидировал этого мощного рынка. В США все еще остается около 25 млн. фермеров, и современный фермер может тратить больше денег, чем когда-либо.

Внешняя реклама. Внешняя реклама является «большой» рекламой во многих отношениях. Если вы желаете создать благоприятное впечатление о вашей торговой марке на местах, пользуйтесь внешней рекламой. Люди практически не могут не видеть ее. Куда бы люди не шли, они видят внешнюю рекламу — на стендах, плакатах и в световой рекламе. Они читают рекламу машинально, просто от нечего делать. Ведь как часто останавливались и вы у светофора на оживленном перекрестке и читали рекламу на стендах.

Многие компании используют внешнюю рекламу из-за ее эффективности в создании представления о торговой марке. На одном только «Таймс сквере»¹ Нью-Йорка тратятся огромные суммы на внешнюю рекламу. А добавьте к этому всю внешнюю рекламу на главных и второстепенных дорогах, в городах и поселках США, и вы обнаружите, что свыше 200 млн. долл. тратится в год для того, чтобы реклама дошла до сознания каждого потребителя.

Успешная реклама требует коллективных усилий. Сотрудничество, связь и понимание важны компании для того, чтобы получить максимум от своего агентства по рекламе. Недопонимание, ошибки и медленное осуществление рекламных мероприятий часто приводит к холодной войне между руководством компании и руководителями агентства. Подобное положение не здоровое и вредит всем заинтересованным лицам. Страсти разгораются, возникает вражда, и скоро наступает момент, когда уже никто не извлекает выгоды от отношений между компанией и агентством.

Руководители компаний должны сделать усилия и понять принципы процедуры и техники рекламы. Руководители рекламы должны приветствовать предложения и рекомендации со стороны руководства компаний и по возможности использовать их или объяснить, почему они не могут ими воспользоваться.

Для получения максимальной пользы от рекламного агентства компания должна:

Быть уверенной, что агентству дано достаточно времени для подготовки хорошей рекламной кампании.

Настаивать на регулярных встречах руководителей компании и руководителей агентства, отвечающего за рекламу.

Избегать перекладывания вины за свои собственные ошибки на агентство. Никто не должен ожидать, что рекламная кампания будет успешной на 100%, особенно если руководство сбытом неэффективно или продукт имеет дефекты.

Иметь представление о расходах, которые агентство несет, подготавливая и проводя рекламную кампанию. Реклама — дорогостоящее дело. Кроме расходов на материалы, печатание и рабочую силу, существуют расходы на талант (художественные рисунки и эскизы, фотографий, модели, научно-исследовательские силы), руководство и накладные расходы.

Быть готовой к тому, что агентство получит какую-то прибыль. В конечном итоге ведь и рекламные агентства занимаются своим делом для того, чтобы делать деньги.

Ответственность за подготовку и проведение рекламной кампании редко возлагается на одно лицо. Для достижения даже умеренной гарантий на успех необходима коллективная работа. Прежде чем принимать окончательные решения, должны взвешиваться знания, опыт и идеи каждого.

Примечания

1. Небольшая площадь в центре Нью-Йорка около издательства газеты «Нью-Йорк тайме», пользующаяся мировой известностью как место исключительно богатой и живописной рекламы, в частности световой. — Прим. науч. ред.↑