Дух изобретательства и умение применять новое является давно установившейся особенностью американского бизнеса. Рассказы о наибольших успехах относятся к тем компаниям и лицам, которые удовлетворяют спрос на новизну на рынке. Планирование изменения — необходимость современного бизнеса.

Местный руководитель сбыта находится в самой гуще этого. На каждом шагу ему надо изменять свои методы, приспосабливая их к меняющимся условиям рынка, меняющейся конкуренции и меняющимся экономическим условиям. Если вы не можете предложить ничего нового, вы должны изыскивать новые методы предложения того, что вы имеете. Знание коммерческим руководителем рынков, стратегии конкурентов и вкусов потребителей позволяет ему видеть самую сердцевину главной проблемы его компании: какой продукт продвигать, когда, где и как? Для того чтобы найти ответы на эти вопросы, коммерческий руководитель работает, в тесном контакте со специалистами по научным исследованиям, производству, финансам и со своими собственными специалистами. Подобная кооперация необходима для того, чтобы дать его компании продукты, которые ей необходимы для удержания имеющегося рынка, и опередить конкурентов при открытии новых рынков.

Прежде чем новый продукт поступит на рынок, он должен быть представлен, сделан привлекательным для потенциальных покупателей. Кроме того, коммерческому руководителю в сотрудничестве со специалистами по изучению рынка и рекламы приходится планировать упаковку продукта, соответствующую его характеру и сбытовым целям компании.

Разработка нового вида продуктов

Разработка нового вида продуктов идет путем улучшения имеющихся продуктов, которые бы помогли в будущем захватить большую долю рынка, а также путем внедрения новых продуктов в производство. Оба аспекта разработки продукции имеют важное значение. Оба эти процесса должны идти непрерывно. Компания, которая делает мало усилий или не делает никаких усилий по улучшению существующих продуктов и изысканию новых, попадает в трудное положение.

Улучшение существующей продукции. Многие живые рассказы об успехе иллюстрируют значение изменения продукта и упаковки. Например, фабрикант щеток для чистки ковров компании «Биссел» уже собирался прекратить производство щеток из-за предпочтения, отдаваемого клиентами электрическим пылесосам. Вместо этого руководство компании «Биссел» решило начать дело заново, что походило на новый перспективный план: компания «Биссел» полностью изменила конструкцию своей щетки, сделала ее легче, компактнее и более удобной для хранения. Кроме того, она_ сделала несколько вариантов оформления щетки. До того как вводить на рынок новую щетку, компания подсчитала, что годовой сбыт может составить около 24 тыс. единиц, в течение первого же года она продала четверть миллиона единиц. С тех пор сбыт щеток возрастает на 150% ежегодно.

Когда компания «Армор и К°» выпустила свое жидкое моющее средство в привлекательных бутылках вместо металлических банок, сбыт подскочил на 144% в течение нескольких недель. Маргарин «Нукоа» компании «Беегфуд» смог захватить и удержать значительную часть рынка после того, как изобретательное руководство вместо старой упаковки ввело яркую, бросающуюся в глаза новую упаковку.

Однако следует сделать предупреждение. Изменение продукта или упаковки связано с риском. Имеется столько же рассказов о провалах, как и об успехах. Изменение продукта желательно только тогда, когда оно улучшает сбыт вашей продукции. Возможно, что вам необходимо изменение политики распределения или более активное продвижение продуктов, а не изменение самого продукта.

Двумя наиболее важными факторами при разработке упаковки и продукта являются издержки и вероятная реакция покупателей. Изменение конструкции может быть очень дорогостоящим. Кроме того, изменение конструкции может сделать ваш продукт менее приемлемым для его теперешних потребителей. Следовательно, прежде чем менять конструкцию как продукции, так и упаковки, вы должны тщательно изучить структуру рынка сбыта вашей компании, ее финансовую организацию и связанные с этим психологические факторы.

Прежде чем начинать любую работу по изменению конструкции продукта, рассмотрите воздействие любых изменений на следующие факторы: легкость эксплуатация; качество; прочность; издержки производства; внешний вид; специальные требования к поставке и упаковке; компактность; легкость ухода.

Для чего создавать вовне продукты? Когда дело доходит до создания новых продуктов, некоторые компании проявляют какую-то сентиментальность. Они говорят: «Зачем это делать? Наши продукты имеют хороший сбыт в их настоящем виде». Подобный образ мыслей ведет к жестокому разочарованию. Ниже даются две причины, почему данная компания должна разрабатывать новые продукты.

Сокращение издержек. Вводя добавочный новый продукт, компания часто повышает свою эффективность и достигает более полного использования производственных мощностей. Часто новый продукт можно производить при очень небольшом увеличении общих постоянных издержек производства и тем самым сокращать производственные издержки на единицу уже производимой продукции. Новые продукты могут позволить компании использовать с большей эффективностью ее существующий распределительный аппарат и тем самым снизить торговые издержки на единицу сбываемой продукции.

Получение преимуществ в сбыте. Новые продукты дополняют ассортимент производимых вами товаров. Они позволяют вашей сбытовой организации конкурировать с продукцией других компаний или дают возможность предлагать большее разнообразие продуктов, чем это делают конкуренты. В некоторых местах покупателям быстро надоедает один и тот же продукт, и они начинают искать что-то новое. Кроме того, что еще важнее, компания, которая предусматривает технические изменения или сдвиги на рынках, не будет захвачена врасплох, когда существующий продукт неожиданно устареет.

Где получить идеи о новых продуктах? Идеи о новых продуктах поступают отовсюду. Каждый работник сбытовой организации — от руководителя сбыта до самого молодого торгового агента — должен быть готов воспользоваться любым возможным источником идей о новых продуктах. Ниже приводится несколько основных источников.

Непосредственно в компании. Отчеты торговых агентов, предложения и жалобы клиентов, предложения сотрудников, отчеты отделов обслуживания о рекламациях и ремонте — все это может содержать идеи о новом продукте. Самым богатым источником идей о новом продукте в компании, конечно, является научно-исследовательский отдел. Этот отдел, укомплектованный опытными учеными, техниками и инженерами, главным образом и существует для нахождения и разработки новых продуктов.

Торговые каналы. Многие предложения о новых продуктах исходят от бракеров, представителей фабрикантов, оптовиков и розничных торговцев. Они дают вам многие предложения, которые, возможно, вы не можете использовать, предложения, которые кажутся слишком легкомысленными, беспочвенными и совершенно непрактичными. Однако иногда вы получаете предложение, которое является действительно редкостным. Тогда все время, которое вы потратили на выслушивание плохих предложений, окупится полностью.

Конкуренты. Вы можете сказать: «Наш продукт намного лучше того, что выпускают наши конкуренты». Возможно, это так. Однако нет ли, по крайней мере, одной особенности в продукте конкурента, которая могла бы сделать ваш продукт еще лучше? Узнайте, что нравится вашим клиентам в продуктах конкурентов, какие доводы в пользу других марок наиболее часто слышат ваши торговые агенты. Изучайте продукты ваших конкурентов, просматривайте их каталоги, заглядывайте на их выставки и торговые показы. Беседуйте с людьми, пользующимися продуктами конкурентов, и узнавайте, почему они им нравятся.

Правительственные органы. Не забывайте «дядюшку Сэма» в ваших поисках идей о новых продуктах. Будьте в курсе новых патентов на продукты, которые может использовать ваша компания. Возможно, вы сможете организовать покупку патента или лицензии на особенно хорошие товары. Помните также, что по миллионам продуктов срок действия патентов истек. Вы можете бесплатно использовать эти патенты (а также некоторые патенты, принадлежащие правительству).

Другие источники. Другие источники идей о новых продуктах включают изобретателей, адвокатов и бракеров по патентам, колледжи и университеты, агентства по рекламе, отраслевые ассоциации, промышленные консультационные фирмы. Не игнорируйте возможность купить у других компаний права на производство продуктов, которые вы можете использовать.

Сотрудничество с комитетом по разработке новых продуктов. Для организации поисков новых продуктов многие компании создают комитет по разработке продуктов. Обычно в таком комитете имеются основные подразделения — по сбыту, производству, финансам, изучению рынка и рекламе. Почти всегда в состав комитета включается руководитель сбыта. Директор отдела научных исследований также обычно является членом комитета. Во многих случаях на заседаниях комитета присутствует сам президент компании. При необходимости комитет может обращаться за консультацией к члену юридического отдела фирмы. В комитет иногда включаются торговые агенты, обслуживающие отдельные районы, и производственный персонал, для того чтобы можно было воспользоваться их практическими знаниями и богатым опытом.

Отдельные члены комитета знакомятся с идеями о продуктах заранее, чтобы отсеять те из них, которые с очевидностью неприменимы на практике. Если идея имеет перспективы, она представляется комитету. Даже при предварительном просмотре большинство предложений отвергается по той или иной причине (обследование 20 крупных компаний показало, что только одна идея из 500 достигала стадии производства). Даже когда комитет одобряет предложения по продукту, обычно на подготовку к производству уходит от 6 месяцев до 2 лет.

Тот факт, что комитет одобряет идею какого-то нового продукта, еще не означает, что этот продукт будет когда-либо производиться. Одобрение комитета просто открывает путь для проведения технической оценки продукта в научно-исследовательском и конструкторском отделах. Если идея нового продукта эту проверку пройдет успешно, то она должна пройти еще несколько этапов, прежде чем наконец достигает производства (оценка рынка, стадия предварительной проверки и спецификации, лабораторная модель, дополнительная проверка, стадия окончательной спецификаций, производственная модель, еще одно рассмотрение характеристик конструкции и т. д.). После того как продукт, наконец, одобрен для производства, необходима работа производственного отдела по разработке технологических процессов. Затем проводится опытная работа, окончательное рассмотрение, и начинается фактическое производство.

Испытание продукта. Из этих шагов наиболее важным, вероятно, является испытание. Тщательное лабораторное испытание и проверка на местах часто выявляют недостатки, которые в противном случае были бы перенесены на конечный продукт, поступающий потребителем. Тщательно спланированные лабораторные испытания абсолютно необходимы для устранения имеющихся недостатков до начала производства продукта. Сравнительные испытания в лаборатории показывают, как новый продукт выглядит на фоне конкурирующих продуктов, и позволяют научно-исследовательскому отделу внести окончательные изменения в конструкцию до запуска продукции в производство. Для того чтобы получить представление, как будут действовать производственные модели, большинство компаний проверяют продукты, выпускаемые на «пробном производстве». Чаще всего эти проверки производятся в лаборатории компании. Проверить продукт для компании могут и специальные фирмы по испытаниям новых продуктов (например, лаборатории фирмы «Андеррайтер»). Некоторые компании представляют свои продукты на рассмотрение комитетов или советов, которые по своему составу могут считаться авторитетными для вероятных потребителей конечной продукции.

Проверка рынка. На одном из этапов разработки продукта, обычно на более позднем, компания проводит проверку, моделируя в небольших масштабах полную компанию по сбыту, которая будет потом проводиться в масштабе страны или района. Ниже приводится несколько задач, которые ставятся перед подобными проверками.

Уменьшить финансовый риск. Огромный финансовый риск, связанный с национальной, или региональной, компанией, уменьшается проверкой спроса на продукт в меньших масштабах.

Разработать коммерческую стратегию. Рыночная проверка является проверкой упаковки, плана распределения, рекламы и стратегии цен. Такое испытание дает хорошее представление о том, насколько эффективна будет общая коммерческая стратегия.

Первый шаг при проведении программы проверки в условиях рынка состоит в отборе городов или районов коммерческой деятельности. Они должны быть типичными для всего планируемого рынка.

После проверки в условиях рынка отдел исследования рынка обычно производит переоценку как продукта, так и методов сбыта. Он ищет ответа на следующие вопросы:

— Соответствовала ли сумма, потраченная на программу проверки, запланированным расходам на продвижение и рекламу продукта?

— Был ли район проверки действительно представительным? Были ли какие-либо необычные условия в период проверки, которые могли повлиять на ее достоверность?

— Что доказала проверка?

— В каком отношении эта проверка была наиболее успешной или не успешной?

— Охватила ли проверка достаточно продолжительный период, для того чтобы дать достоверные результаты?

Сбыт нового продукта. Прежде чем компания сможет начать сбыт продукта, который оправдал себя при проверке коммерческой стратегии, возможно, ей придется внести коррективы в организацию сбыта и создать новые каналы сбыта. Фактически планирование в этом направлении начинается задолго до того, как продукт проверяется на рынке — обычно, когда высшее руководство принимает предварительное решение о разработке данного продукта. Вопрос о том, может или нет сбытовая организация компании продавать новый продукт, является главным при принятии решения о том, продолжать ли разработку продукта или отказаться от него на начальных этапах разработки.

Многие компании противятся выпуску продуктов, которые они не в состоянии сбывать, особенно уже имеющимся клиентам. В результате большинство компаний интересуются прежде всего только теми новыми продуктами, которые увязаны с их установившимся производством.

Коммерческая деятельность, связанная с новым продуктом, в основном аналогичным уже производимым продуктам, может и не привести к полному изменению в организации сбыта. Однако она создает перед руководителем сбыта и его подчиненными, по крайней мере, несколько организационных проблем. Сколько изменений потребуется, зависит от того, как новый продукт влияет на сбыт установившихся продуктов. Руководитель сбыта должен прежде всего определить, повлияет или нет новый продукт на сбыт уже продаваемых изделий и в какой мере. На основе этих результатов он строит планы по расширению сбыта.

В экономике, где разнообразие является главным лозунгом, все больше и больше компаний ответвляются в новые области торговли, разрабатывая и сбывая новые продукты, которые мало или совсем не связаны с установившимся производством. Эти компании могут иногда использовать в какой-то мере уже существующие торговые каналы и сбытовую организацию, но они почти всегда дополняют старые каналы новыми и усиливают свой штат по сбыту путем добавления новых людей. Если компания не может приспособить свою сбытовую организацию для, продажи нового продукта, ей, возможно, придется создать совершенно новую организацию.

Хорошая упаковка облегчает продажу

Упаковка вашего продукта является «молчаливым продавцом». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого положения. Упаковка должна завершать весь цикл сбыта — привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Упаковка должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу. Ему нужны товары, упакованные так, чтобы они были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.

Насколько хорошо продает ваша упаковка? Задайте себе следующие вопросы:

— Рекламирует ли упаковка продукт? Вызывает ли интерес?

— Помогает ли она фактически. продавать продукт как конечным потребителям, так и посредникам?

— Продвигает ли она остальные производимые вами продукты?

— Защищает ли упаковка продукт? Можете ли вы транспортировать упакованный продукт, легко, безопасно и при умеренных издержках?

— Отвечает ли упаковка требованиям федеральной комиссии по торговле? Показывает ли этикетка ясно и отчетливо составные элементы и количество продукта?

— Ведет ли сама упаковка к снижению общих торговых издержек? Помогает ли она сократить число возвратов купленного товара?

Хорошая упаковка информирует. Упаковка вашего продукта является основным средством передачи информации для того, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Ваша упаковка должна давать клиенту, по крайней мере, ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Если продуктом, например,, является одежда, упаковка (или этикетка) должна содержать инструкции по стирке, чистке и глажению. Она должна также включать описание волокна или материала, сообщать о том, линяет или нет материал, и, давать общие предложения по уходу за одеждой.

Истинными пионерами в области упаковки являются фабриканты прей довольствия. Многие наиболее популярные продовольственные товары имеют упаковку с отпечатанными указаниями по приготовлению и предлагают разнообразие рецептов и способов употребления продукта.

Хорошая упаковка легко узнается. Что вы хотите от вашей упаковки? Вы хотите, чтобы она создавала настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали ваш продукт. Запомнившаяся покупателям упаковка спонтанно увеличивает сбыт. Это особенно относится к упаковке, которая оставалась в основной неизменной на протяжении длительного времени, упаковке, которую клиенты научились связывать с качеством продукта. Мыло «Айвори», напиток «Кока-Кола», сигареты «Кэмэл» — хорошие примеры продуктов, упаковка которых имеет давно установившиеся и легко опознающие элементы. В обертку мыла «Айвори» изменения были внесены настолько тонко, что, кажется, она совсем не изменилась.

Хорошая упаковка продает. Хорошая упаковка сама продает продукт, делает его привлекательным. Предположим, у вас есть две упаковки, идентичные по размерам, форме и содержащие один и тот же продукт. Они отличаются только по цвету. В то же время какая разница! Одна — привлекательного красного цвета, с белыми буквами, а другая — пурпурная, с желтыми буквами. Какая упаковка будет продавать? Большинство клиентов неизменно берут красно-белую упаковку. Это — крайний пример, но он показывает, что клиенты часто реагируют больше на упаковку, чем на содержимое. Тщательный подбор цветов и оригинальная конструкция упаковки могут заставить клиентов покупать ваш продукт.

В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем привлекает сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои продовольственные товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Так, домашняя хозяйка покупает желе определенного сорта не только из-за самого содержимого, но и из-за привлекательного стакана, в котором оно продается. Она покупает определенный молочный продукт для того, чтобы получить сосуд из пластмассы для холодильника.

Упаковка нового продукта должна выделяться, хотя она и должна напоминать упаковку остальных продуктов компании. Упаковка должна отражать новизну продукта, чтобы его не смешивали с остальными продуктами компании. Другими словами, упаковка должна подчеркивать особенность данного продукта. Однако одновременно новый продукт должен быть упакован так, чтобы клиент связывал с ним компанию. Увязка упаковки нового продукта с образом компании, которая в то же время не вела бы к смешению продуктов, — сложное дело. Тщательное использование цвета, торговых марок компании, установившихся форм и конструкций упаковки, вероятно, создадут желаемый эффект.

Многие компании продвигают «семьи» продуктов, имеющих аналогичную упаковку. Например, у всех продуктов франко-американской компании «Кэмпбел» имеется одинаковый символ — цветные знамена: красные для спагетти, голубые для макарон и коричневые для мяса. Каждый продукт продвигает остальные.

Что ищут потребители в упаковке? Опросы покупателей показывают, какая упаковка им очень нравится и какая не нравится. Хотя большинство результатов основано на опросах потребителей, во многих случаях подобное же отношение к упаковке наблюдается и на промышленном рынке. Потребители, безусловно, влияют на оптовиков и розничных торговцев при выборе последними марок товаров.

Как средняя домашняя хозяйка реагирует на упаковку? Обследования показывают, что ей нравятся:

— упаковка, которую можно использовать повторно. Она, очевидно, получает большое удовлетворение, считая, что сделала экономный выбор;

— сосуды, которые легко открыть. Ей нравится дернуть за нитку, которая легко разрывает пакет, нравятся пакеты, «открывающиеся путем перегибания», и откручивающиеся крышки;

— оригинальная привлекательная у