Успешная техника продвижения товаров

Успешное продвижение товаров помогает развитию сбыта. Невозможно выделить продвижение товаров в какую-то определенную категорию работы. Почти все, что делает руководитель сбыта, может рассматриваться как продвижение товаров, поскольку он тратит все свое рабочее время на то, чтобы направлять усилия своего персонала на увеличение сбыта товаров его фирмы. Он может приспособить к местным условиям кампанию по продвижению товаров, проводимую фирмой в национальных - масштабах. Он может пропагандировать свою кампаний и ее продукцию через своих торговых агентов, своих посредников и розничных торговцев в своем районе.

Приспосабливайте к местным условиям кампанию по продвижению товаров, проводимую фирмой в национальных масштабах. Реклама в масштабах всей страны обычно дает хорошие результаты, но эти результаты всегда еще лучше, когда они сопровождаются местной рекламой. К некоторым методам местной пропаганды можно отнести следующие:

- использование средств местной рекламы;

- выставки товаров, особенно в магазинах;

- раздача образцов при уменьшении спроса потребителей;

- привлечение интереса потребителей путем проведения местных конкурсов;

- демонстрация вашего продукта в месте его конечного использования (когда это возможно);

- упоминание местных розничных торговцев в вашей национальной рекламе.

Чтобы пропаганда товаров достигла массы покупателей, ваши торговые агенты должны достичь отдельных лиц и превратить их в потенциальных клиентов. Местная, или региональная, пропаганда того, что реализуется в рамках национальной кампании, может стать как раз тем средством, которое им необходимо для обнаружения потенциальных клиентов. Они не могут пользоваться всеми имеющимися методами. Однако при небольшом воображении вы можете обнаружить пропагандистские средства, которые помогут превратить потенциальных клиентов в действительных.

Корпорация «Гибсон рефриджирэйтор сейлс» применяет правило — «в этом должно что-то быть для каждого». Реклама, которую они помещают в журнале «Лайф», ясно показывает ценность местной пропаганды. На развороте, где была помещена четырехкрасочная реклама холодильника «Маркет мастер», корпорация вместе с объявлением о конкурсе покупателей опубликовала списки местных торговцев и провела одну из наиболее успешных кампаний подобного рода. Они вложили лотерейные купоны между страницами журнала «Лайф», который получают свыше 6 млн. подписчиков. 500 номеров были выигрышными, их обладатели бесплатно получили холодильник «Гибсон маркет мастер».

Для того чтобы узнать, являются ли их купоны выигрышными, все их владельцы должны были побывать в ближайшем торговом отделении Гибсона, указанном в рекламе. (Региональные издания журнала «Лайф» перечисляли всех торговцев в каждом районе.) Торговец, которому был дан перечень выигравших номеров, помещал его внутри выставленного холодильника. Если владелец купона не находил в списке своего номера, он все еще имел шанс выиграть одну из 100 бесплатных поездок на двоих в Панаму — для этого ему нужно было только указать свою фамилию и адрес на обратной стороне купона. (Это давало готовый список адресатов для прямой пропаганды по почте!). Можно себе представить толпы посетителей, которые в итоге этой кампании образовались в магазинах торговцев холодильниками Гибсона?

Свыше 3 тыс. торговцев страны участвовало в этой кампании. Для того чтобы получить право участвовать в ней, каждый торговец должен был платить 20 долл. и купить, по крайней мере, два холодильника «Маркет мастер». Это означало свыше 6 тыс. холодильников, проданных на сумму около 2,5 млн. долл. — больше чем достаточно для покрытия расходов по рекламе и получения значительной прибыли.

Продвигайте товары через ваших торговых агентов. Ваша фирма может потратить миллион долларов на рекламу и продвижение товаров, но эта реклама не будет стоить и ломаного гроша, если ваши торговые агенты будут недостаточно заинтересованы в ее использовании во время своей работы.

Метод работы ваших торговых агентов — их отношение к фирме и продукту, когда они встречаются со своими клиентами — является сам по себе важной частью продвижения товаров. Добивайтесь от своих торговых агентов, чтобы они оставляли благоприятное впечатление о компании независимо от того, удастся им продать свой товар или нет. Любая будущая сделка с таким клиентом будет зависеть, по крайней мере, до известной степени, от этого впечатления.

Удостоверьтесь, что ваши торговые агенты знают о всей рекламе и пропаганде, как местной, так и национальной, которую, быть может, видел потребитель. Ничто не ставит торгового агента или его компанию в более глупое положение, чем запрос клиента о продукте или услуге, о которых торговый агент ничего не знает.

Продвигайте товары через ваших посредников. Иногда производителя забывают, что продвигать свою продукцию в промежуточные звенья распределения так же важно, как и к своим торговым агентам, розничным торговцам и потребителям. Скажем, ваша фирма, которая имеет местную систему распределения, проводит кампанию в масштабах страны на уровне потребителя. Потребители спешат к розничным торговцам. Розничные торговцы — к оптовым. Если оптовый торговец не имеет достаточных запасов вашей, продукции, результат очевиден — вы упускаете сбыт. То же получается, если вы продаете непосредственно розничному торговцу.

Как можно избежать такого положения, ведущего к потере прибылей? Существует несколько путей. Мы приводим несколько наилучших из них.

1. Пусть ваши оптовики знают заранее о планируемой кампании рекламы и пропаганды. Скажите им то же, что вы говорите вашим торговым агентам. Подобно каждому, оптовик заинтересован в том, «что он от этого будет иметь». Сообщите ему заблаговременно, чтобы он успел создать запасы.

2. Поощряйте ваших оптовиков увеличивать свой сбыт, разработав для них систему стимулов. Например, если оптовик удваивает свой обычный сбыт за трехмесячный период, то не ограничивайтесь похлопыванием его по спине в знак одобрения. Предоставьте ему льготные условия, которые вы полномочны предложить, или разработайте вместе с главной конторой систему премий.

3. Другим способом увеличения сбыта ваших оптовиков является проведение конкурсов, организуемых только для них. Максимально используйте их. Установите несколько призов, с тем чтобы каждый участвующий чувствовал, что у него есть возможности что-либо выиграть.

4. Бомбардируйте ваших оптовиков рекламными материалами. Удостоверьтесь, что вы получаете все, что в этой области производит компания. Убедите оптовиков, что они от вашей продукции будут иметь прибыль. Если вы предоставляете скидки в зависимости от количества приобретенного товара, сообщите им, какие именно. Если вы ищете новых оптовиков, предложите им образец, если можете. Не жалейте сил на убеждение оптовиков, потому что, если вы убедите их, то они убедят розничных торговцев, а те убедят покупателей.

5. Обеспечьте ваших оптовиков достаточным количеством хороших рекламных материалов, которые они могут использовать при сбыте вашей продукции розничным торговцам. Объявления о выгодных товарах в местах продажи, привлекающие внимание, красочные брошюры — словом, все, что привлечет внимание розничного торговца или его покупателей.

Инструментами оптовиков для продвижения товаров являются его личные усилия плюс любой рекламный материал, который вы дадите ему и который поможет ему легко продать вашу продукцию. Дайте ему хороший материал, и он продаст больше для вас.

Продвигайте товар через ваших розничных торговцев. Представляете ли вы, сколько торговых агентов, кроме ваших, посещают розничных торговцев? Около шести в день в большинстве розничных магазинов! И большинство из них предлагают то же самое и почти на одинаковых условиях.

Сбыт слишком часто становится гонкой за лидером. Одна организация находит успешные методы, и вскоре почти все остальные торговые агенты применяют тот же подход. И это выматывает торговцев. Поскольку ваши торговые агенты являются вашими лучшими пропагандистами, уделите некоторое ваше время на то, чтобы познакомиться с тем, как они представляют продукцию. Вдохните в них жизнь. Покажите им, как они должны убедить розничного торговца, что он выигрывает, если будет иметь в запасе вашу продукцию и торговать ею. Заинтересуйте розничного торговца в вашей продукции, и он будет ее продавать потребителям.

Когда ваша фирма планирует рекламную кампанию, дайте вашим розничным торговцам время на создание запасов. Покажите им, почему они от этого выиграют. Именно такого рода прием в кампании по сбыту холодильников, проведенной корпорацией «Гибсон рефриджирэйтор», сделала ее одной из наиболее успешных в этой области.

Обеспечьте ваших розничных торговцев рекламными материалами, которые являются действительно «помощью» для торговца, а не помехой. Если ваши рекламные материалы плохо составлены, он, вероятно, будет выбрасывать их в корзинку для мусора.

Успешные методы продвижения товаров

Когда ваши методы продвижения не дают желаемых результатов, походите по магазинам и приглядитесь к методам, которыми пользуются другие. Вы, вероятно, обнаружите, что более успешные средства продвижения — это выкладка товаров в пунктах продажи, конкурсы, образцы, премии, купоны, этикетки, крышки коробок. Эти средства адресуются прежде всего потребителям и торговцам.

Используйте выкладку товаров в пунктах продажи. Если вы желаете выиграть битву за выставочное место в магазинах ваших розничных торговцев, устраивайте у них такую выставку, которая поможет коммерческому успеху как их самих, так и вашему. В большинстве случаев выставочная площадь не похожа на рекламную. Ее нельзя купить. Для того чтобы выложить ваш товар там, где это принесет наибольшую пользу, вы должны удовлетворить требования торговца. Пользование его торговой площадью, прилавками, стенами и окнами — это привилегия, а не право.

При самообслуживании ваш продукт должен сам продавать себя, а для этого он должен быть легко опоз�