Поскольку обучение является частью руководства, состоящей из планирования, организации управления и контроля, оно должно быть частью этих четырех видов деятельности. Его нельзя выделить в качестве самостоятельной деятельности. Обучение составляет часть всего, что хороший руководитель делает постоянно.

Это не значит, что на руководителя сбыта возлагается вся ответственность за обучение или что он не может искать за пределами непосредственно своего подразделения помощи в специальных вопросах обучения. Но это означает, что он несет часть ответственности за обучение и эта его обязанность постоянна. Она начинается с первой беседы с кандидатом в торговые агенты и заканчивается заключительной беседой с ним или тем, что вы можете называть последним «официальным» контактом с уходящим подчиненным вне зависимости, ушел ли он сам, уволен или получил повышение на должность за пределами вашего руководства и власти.

Зачем обучают торговых агентов? Непрерывный рост производства требует непрерывных закупок и непрерывного сбыта. Выбор по каждому виду товаров, начиная с упакованных пищевых продуктов и кончая автоматическим промышленным оборудованием, постоянно расширяется, и покупатель должен постоянно покупать товары именно такого качества, которое ему требуется. Сейчас уже недостаточно просто удовлетворить его. Покупатель должен быть доволен и настолько доволен, чтобы покупать еще, еще и еще.

Артисты по сделкам «продай и убегай» наложили свой отпечаток на деловые отношения в Америке. Хотя такие артисты — дело прошлого, они еще не перевелись. Их еще достаточно много, чтобы вызывать у клиентов недоверие к самому процессу продажи до тех пор, пока не доказана необоснованность такого процесса. Современному торговому агенту независимо от того, встречается ли он с домохозяйкой на пороге ее дома или с промышленным администратором в его кабинете или на предприятии, приходится преодолевать страх покупателя «пойматься». Преодолеть этот страх и приобрести взамен него доверие — первая задача (торгового агента). Далее он должен доказать, что его товар или предлагаемая услуга отвечают потребностям покупателя в большей степени, чем любые конкурирующие товары или услуги.

Совершенно очевидно, что торговый агент должен обладать исключительными способностями и признанным умением продавать любые вещи. Все покупатели различны; нужно применять разные подходы, чтобы войти в контакт с каждым из них. Продукты тоже разные — торговый агент должен умело объяснить и продемонстрировать отличительные особенности своего продукта, его исключительные свойства удовлетворять специфические потребности. Ожидать, что необученный торговый агент может выполнить такую задачу, все равно, что заставлять плотника делать изысканную мебель.

Уже показанное умение продавать один продукт не обязательно доказывает способность продавать другой. Хорошие торговые агенты знают это, они гордятся продажей хороших товаров. Они знают, что, берясь за сбыт нового продукта, даже подобного прежнему, они сначала должны изучить все его преимущества и недостатки.

Начальное обучение. Многие фирмы со сбытовыми организациями, работающими в национальном масштабе, обучают начинающих торговых агентов централизованно, группами, придерживаясь жесткой программы и строгих расписаний.

Вся техника современного обучения — лекции, демонстрации, кино-и телефильмы — используется для передачи новичкам (за короткий период) как можно больше знаний о фирме, ее товарах и политике. Некоторые фирмы отводят до месяца времени исключительно ознакомлению с деятельностью фирмы и до шести месяцев — на обучение методам и технике торговли (в зависимости от характера продукции и типа покупателей, с которыми торговому агенту придется работать).

В таких фирмах руководителям сбыта на местах рекомендуется подробно ознакомиться с учебными программами фирмы. Они должны точно знать, чему обучаются новички, как много они могут усвоить, каким образом и где можно освежить и пополнить их знания. Отношение к начинающим агентам, которое можно выразить фразой «все, чему вы научились за время обучения в главной конторе, это прекрасно, но здесь вы должны работать, сводит на нет все достигнутое учебой. Такое отношение подрывает преданность агента непосредственно фирме и ее целям, которая необходима для успешных совместных действий.

Наиболее важным результатом обучения в любых условиях является воспитание правильной) отношения со стороны новых торговых агентов. Назовете ли вы это инструктажем, ориентированием, начальным обучением или как-нибудь еще — это должно быть процессом формирования в новом сотруднике представления о себе как о частице фирмы. Называйте это, если хотите, «промыванием мозгов». В любом случае каждый торговый агент должен гордиться своей связью с фирмой и ее товарами. Если же он этого не чувствует, вы должны выяснить причину в процессе начального обучения или сразу же после нее и добиться того, чтобы новый сотрудник или изменил свое отношение, или переменил место работы.

Мелкие фирмы не могут, конечно, организовывать школы для торговых агентов. Когда фирме нужны шесть новых торговых агентов в год, при этом не все сразу, нецелесообразно организовывать официальный курс обучения для такого количества обучаемых. Но тем не менее и тут новые торговые агенты должны быть так же обучены, как и в более крупных фирмах: они должны знать (и понимать) обязанности фирмы по отношению к ним и то, что фирма ожидает от них. Они должны изучить все, что нужно знать о товарах, которые они будут продавать.

Вся тяжесть ответственности ложится на руководителя сбыта, которым в совсем небольших фирмах может быть и сам президент фирмы. Он может поручить опытным торговым агентам ввести новичка в курс дела, но он никогда не должен поручать другим убеждаться в том, что новый сотрудник считает связь с фирмой почетной и удовлетворяющей его морально. Это относится в такой же степени к сбыту, как и к конструированию изделий или определению себестоимости продукции. Это является основой начального обучения и краеугольным камнем в любом коммерческом начинании.

Что вы можете ожидать от начального обучения? Если ваш выбор кандидатов в работники сбыта был точным, если они удовлетворяют всем требованиям той работы, на которую они приняты, — вы можете ожидать, что начальное обучение (независимо от того, проводите ли его вы или главная контора) может дать следующие результаты:

Новички получат полную картину деятельности фирмы и знают свое место в ней.

Они будут иметь хорошие знания о продаваемом продукте или услуге. Они будут уметь показывать изделие в действии, если оно механическое, знать, что оно делает, как оно действует и почему. Они смогут разъяснить правила безопасности при обращении с изделием. Им будут известны признаки неисправностей и способы их устранения. Они будут знать, какую регулировку может производить обычный покупатель и какую регулировку никто не должен делать, кроме квалифицированного специалиста по обслуживанию или ремонтника. Они знают все способы применения данного изделия и все преимущества данного вида услуг.

Они будут знать продолжительность изготовления товара, сроки доставки, сколько он стоит, возможные скидки, условия кредита и сбора платежей, — все, что потребитель может захотеть узнать в связи с данным товаром.

Они будут знать, какие отчеты они должны представлять, когда и почему они должны делать это.

Они будут знать, какие обязанности должны выполнять, кроме непосредственной продажи.

У них будет ясная картина рынка для данного продукта.

Они будут знать тип клиента, с которым им придется иметь дело, все возражения, которые им, вероятно, придется услышать, ответы на эти возражения и обоснования ответов.

Они будут знать наиболее успешные подходы к разным характерным типам покупателей. Им будет известно, какие методы торговли оказались наиболее прибыльными в прошлом году и какие виды демонстрации продукции произвели наибольший эффект.

Они будут знать, к кому они могут обращаться с вопросами.

Только после того, как новый торговый агент узнает и воспримет все эти вещи, вы можете разрешить ему самостоятельно выступать перед потребителями, и то не всегда. В зависимости от вида продукции и положения фирмы на рынке ваши ученики даже в случае освоения всех этих знаний могут быть далеки от возможности самостоятельной работы с потребителями. Для некоторых отраслей и для некоторых торговых агентов начальное обучение может быть и всей «подготовкой», необходимой для торгового агента. После такой подготовки торговый агент начинает действовать совершенно самостоятельно. В некоторых отраслях этот метод дает прекрасные результаты, в других — он равносилен самоубийству.

Обучение в процессе работы. За этим избитым термином кроется много грехов и много достоинств. Он обычно связан со вторым этапом обучения, в котором начинающий торговый агент изучает практические стороны своей работы в процессе самой работы.

Непосредственно после окончания начального обучения новый торговый агент сопровождает опытного торгового агента (или старшего торгового агента) в течение недели или более для того, чтобы наблюдать за его работой. После каждого посещения, демонстрации или какого-нибудь другого мероприятия начинающий агент задает вопросы об особых только что примененных методах или тактике, а если он этого не делает, то инструктор сам объясняет ему все необходимое.

Через некоторое время новичок начинает сам выполнять работу, а инструктор следит за его действиями. Инструктор обращает внимание на их сильные и слабые стороны, и это продолжается до _тех пор, пока инструктор не убедится в том, что новичок может работать самостоятельно.

Использование циркулярных писем в обучении. Для этого нужно хорошо организовать распространение таких материалов. Слишком много переписки, слишком много телефонных звонков, слишком много специальных совещаний сводит на нет их эффективность как средства связи и обучения. Поток таких материалов, независимо от того, какую ценность они представляют, заставляет торговых агентов рассматривать их как «почтовый хлам» и выбрасывать, не читая.

Некоторые руководители находят, что письма являются эффективным средством передачи учебного материала торговым агентам. Циркулярные письма в идеальном случае представляют собой сообщения главного администратора сбыта в адрес торговых агентов. В этих сообщениях указывается, что фирма делает для своих агентов — для каждого из них или в целом для всех.

Заочные курсы. Некоторые фирмы используют заочные курсы для обучения торговых агентов по разнообразным видам товаров. Психология потребителей — один из хороших предметов для преподавания на заочных курсах обучения для торговых агентов, но только в том случае, если такой курс ориентирован конкретно на ваши товары и ваших потребителей и если он назван не курсом психологии потребителей, а несколько иначе. Такого рода курс должен быть разработан квалифицированными людьми, но написан языком торговых агентов. Научные и медицинские термины лучше оставить для психологов. Мало кто из торговых агентов будет читать какой-либо материал, если он написан академическим языком, и не потому, что торговые агенты менее интеллектуальные или менее умные люди, чем другие, но и потому, что сами-то они пользуются простым, живым языком и уважают его.

I>Развитие способностей к руководству. Некоторые руководители боятся давать возможность развиться полностью способностям своих подчиненных. Они боятся этого потому, что чувствуют угрозу собственному положению. Уместно сказать, что они рискуют своим положением в большой степени, если не помогают развитию способностей подчиненных. Развитие исключительно преуспевающего помощника — это нечто относительное. Вы должны воздать должное самому человеку за достигнутый им успех. Если вы попытаетесь задержать его рост, то остерегайтесь. Или ваша фирма потеряет хорошего человека с большими потенциальными возможностями, или он «перепрыгнет через вашу голову», а это нанесет больший вред вашему престижу, чем если бы он занял положение, равное вашему. Если вы не в состоянии работать с более способным человеком, чем вы сами, то тем более вы не сможете работать под его начальством.

Человек, который останавливается для того, чтобы защищать свое положение от нападения снизу, обычно воздвигает перед собой преграду для продвижения вверх. Правильность положения, что «оставаться на месте значит двигаться назад», особенно очевидна в руководстве сбытом. Человек, движущийся вперед, непрерывно подготавливает своих подчиненных к тому, чтобы они смогли заменить его, а он сам смог бы заниматься более интересными и более значительными делами.

Торговые агенты являются наиболее опытными, практичными из всех существующих учителей. Они используют все возможности своего таланта и умения для того, чтобы «обучить» своих потенциальных клиентов и превратить их в действительных клиентов. Прежде всего им нужно убедить потенциального клиента в том, что для него будет выгодно стать их клиентом.

В такую же ситуацию попадает руководитель сбыта, когда он пытается обучить своих торговых агентов. Если он сначала убедит их в выгодности, которую дает им учеба, то они будут учиться и учеба пойдет. Если он не сможет убедить их в этом, то никакие лекции, крики и угрозы не помогут.

У каждого нормально преуспевающего торгового агента есть свой метод работы. Он не изменит этот метод до тех пор, пока не поверит, что его можно улучшить и что новый метод будет более эффективным.

В отделах сбыта многих фирм часто практиковали дорогостоящее привлечение инструкторов со стороны. И все же большей частью это обучение не достигало цели, так как постороннему преподавателю не удавалось убедить учащихся в том, что применяемые ими методы работы не давали им того эффекта, который они должны были давать. Часть вины в этом ложится и на руководителей сбыта. Сам по себе факт объявления о совещании, на котором специалист со стороны будет объяснять новые методы сбыта, может обречь на неуспех такую встречу еще до ее начала.

Подозрение заразительно. Торговые агенты могут почувствовать подозрение со стороны руководителя сбыта даже в тех случаях, когда сам руководитель и не подозревает о существовании такого подозрения у себя.