8. Обслуживание, обслуживание... и еще раз обслуживание

Все его хотят, но мало кто хочет его предоставить.

Обслуживание - гигантский источник доходов IBM. Если бы годовой доход, который приносит обслуживание IBM только на территории Соединенных Штатов, принадлежал отдельной компании, то она вошла бы в число первых 100 крупнейших компаний в списке журнала "Форчун" за 1985 год.

IBM принадлежит новаторская идея неразделимости торговли и обслуживания как составных частей маркетинговой функции бизнеса. И хотя "Словарь Роже" не считает эти два слова синонимами, для IBM они именно таковы. Семьдесят с лишним лет назад, когда Том Уотсон-старший провозгласил обслуживание основой рынка, торговля почти непременно воспринималась как борьба умов: покупателя, у которого в кармане есть деньги, и продавца, который хочет переложить их в свой карман.

С тех пор торговля заметно изменилась. Состязание покупателя с продавцом стало более утонченным, более цивилизованным. Современные торговые работники изучают искусство убеждения и переговоров. И все-таки их усилия слишком часто сосредоточиваются не на качестве и обслуживании, а на словесной трескотне и забрасывании крючков с наживкой.

Психологам платят большие деньги за подбор ключей к болевым точкам потенциальных покупателей, после чего специалисты по рекламе и средствам массовой информации нацеливают в эти болевые точки свои сообщения, в которых продукция выглядит неодолимо притягательной.

В наши дни ряд продуктов расхваливают таким образом, что вопрос об их качестве намеренно избегается. Да, с 1914 года, когда Уотсон-старший начал проводить в жизнь свою идею о превращении торговли в искусство, торговля изменилась. Мне, однако, кажется, что эти изменения были несущественными и затронули в основном стиль, масштабы и технологию торговли.

Я продавал сервис на протяжении всей моей профессиональной карьеры. Позиция IBM подкупала меня не гладкостью и блеском, а тем, что на меня работала ее система обслуживания. Благодаря этому я и стал первоклассным торговцем.

Почему большинство компаний не может понять того, что самый надежный вклад в создание прочной основы торговли - предоставление покупателю самого лучшего обслуживания?

Современный бизнес совершенно определенно нацелен на предоставление удобств. Сегодня вам незачем далеко ходить, чтобы потратить свои деньги,- вы в состоянии купить все, что угодно, не выходя из дома, только наберите по телефону 1-800 и сообщите номер своей кредитной карточки.

Я, конечно, не против удобств. У IBM тоже есть свои "800-е номера". Но одних удобств еще недостаточно, тем более что этим понятием можно злоупотреблять. Приобрести какое-нибудь изделие, не покидая уютного кресла, кажется удобным до тех пор, пока это изделие не прибудет к вам в виде тысячи деталей с приложением инструкции по сборке в вольном переводе с японского. Что произойдет, если одна из деталей потеряется, а номер 800 соединяет с автоответчиком, находящимся за тысячи миль от вас?

Когда бизнес переключил свое внимание на новые каналы распределения продукции, это, несомненно, сказалось на покупательских привычках и ожиданиях и стало "золотым дном" для многих разновидностей бизнеса. Компании, которые, подобно IBM, готовы предоставить своим клиентам самое лучшее обслуживание, тоже имеют немалый опыт в изыскании путей процветания плюс нацеленность на охрану основы своего бизнеса - процветающего покупателя.

Общепринятое отношение к обслуживанию выглядит забавным парадоксом. Все его хотят, но мало кто хочет его предоставить. Некоторые воспринимают обслуживание как унижение - атавизм времен подобострастных лакеев, однако я очень сомневаюсь, чтобы тысячи айбиэмовцев, работающих в сфере обслуживания, испытывали унижение от того, как они зарабатывают на жизнь. Подробнее об этом чуть позже, но что плохого можно сказать о бизнесе, который борется с экономическими трудностями, иностранной конкуренцией и бесконечным потоком новой продукции, завоевывающей симпатии покупателей? Почему многие компании не понимают значение обслуживания?

По-моему, отчасти это объясняется их неспособностью оценить его количественно, особенно после совершения сделки. Они считают расходы на сервис безвозвратной потерей. Что касается меня, то вопрос о подсчете затрат на обслуживание меня совершенно не волнует; главное в долгосрочной перспективе - относиться к ним как к инвестициям в будущее.

Здесь я говорю об обслуживании после заключения сделки. В некоторых видах бизнеса после того, как покупатель получил товар и заплатил деньги, с ним никаких дел больше не имеют. Продавая покупателю одноединственное изделие, при минимальных шансах на повторную продажу, эти компании нацелены исключительно на торговлю. Но многие фирмы, которые фактически зависят от повторения деловых контактов, кажется, забывают о покупателе сразу же, как только изделие продано. По крайней мере, ведут они себя именно так.

IBM не забывает о своих старых клиентах и о своем обещании обслуживать их наилучшим образом. Таково кредо IBM, и оно подтверждается повседневной практикой каждого ее работника.

О сервисе IBM можно написать целую книгу. И это было бы не просто описание того, как компания достигла современного качества обслуживания,- речь шла бы о своевременных инвестициях в исследования, рабочую силу и денежный оборот. О том, что работа по совершенствованию обслуживания и инвестиции никогда не прекращаются. О том, какое это стоящее дело. Когда IBM говорит заказчику, что приобретаемая им продукция - лишь вершина айсберга, она имеет в виду обслуживание. Маркетинговый представитель может продать компьютер или прикладное оборудование, но, помимо них, он продает покупателю внимание и умение талантливого персонала компании: администраторов, технических специалистов, системных инженеров, представителей обслуживания и менеджеров. Обеспечение обслуживания далеко выходит за рамки отгрузки той продукции, что была обещана при заключении сделки. Работники IBM делятся с клиентом результатами своих маркетинговых исследований, тем, что им известно о рекламе, и даже материалами финансовой отчетности. Они приглашают клиентов на организуемые IBM производственные семинары и конференции, обеспечивают им ту среду, в которой можно почерпнуть новые сведения не только у IBM, но и друг у друга.

Стоимость покупки не является тем показателем, по которому IBM определяет качество обслуживания покупателя.- оно доступно каждому.

Много лет назад IBM пришла к выводу, что компания, желающая стать лучшей в мире, должна иметь гибкую, чувствительную и динамичную программу сервиса, которая удерживает старых клиентов, привлекает новых и убеждает людей иметь дело с IBM. Но хорошей программы сервиса еще не достаточно, необходимо что-то большее. Когда работникам было объявлено, что IBM собирается добиться лучшего обслуживания в мире. независимо от того, с какой областью промышленности она будет иметь дело, корпорация буквально воспряла духом. Возникла культура IBM, с основами которой новички корпорации знакомятся на первых же занятиях и которая не покидает их на протяжении всей их карьеры. Каждый работник преследует общую задачу - обеспечить высочайший уровень обслуживания и добиться полного удовлетворения клиента.

Подумайте только, с какой гордостью торговый работник IBM говорит клиенту: "Если вы воспользуетесь нашими идеями и продукцией, мы не позволим вам споткнуться. Обслуживание вашей компании станет для нас важнейшей задачей". Он может говорить это без малейшего колебания, потому что за его спиной стоит корпорация.

IBM не хочет потерять ни одного клиента. Она старается предоставить повседневное обслуживание высшего качества, с тем чтобы клиентам и в голову не пришло искать кого-нибудь другого. Но время от времени клиенты все-таки теряются, и в этом случае самолюбие айбиэмовцев невероятно страдает. Они никогда не винят того, кто ушел, им хочется узнать, что было не так, а выяснив, они предпринимают определенные шаги, чтобы вернуть клиента.

Любая компания может упрочить свое положение в глазах покупателей, улучшив программу сервиса. Скорее всего, для этого не потребуются ни дополнительная недвижимость, ни крупные инвестиции в оборудование и персонал. Необходима решимость высшего руководства компании взять на себя это важное обязательство и установить, что впредь оно является обязательством каждого работника.

Включай обслуживание в продукцию

Об обслуживании нельзя вспоминать в последнюю минуту. Оно должно быть важной частью маркетингового проекта; с начала разработки изделия следует уделять ему самое серьезное внимание. Нельзя выпускать новую продукцию, пока не продумано и не отработано ее обслуживание.

В IBM жизнь работников сервиса протекает там, где создается новое изделие. Они разрабатывают приемы Текущего технического обслуживания и решают примерно такие вопросы: "Какое обучение потребуется для обслуживания нового изделия?"; "Какая диагностика может быть в него встроена?"; "Какая система поддержки продажи подойдет?"; "Где складировать запасные детали?"; "В каком количестве?"

Сотрудничество на начальной стадии проектирования сводит в единое целое технику, производство, маркетинг и обслуживание. Прежде чем дать "добро" на разработку изделия, каждая из этих функциональных служб должна удостовериться, что будущее изделие попадет в руки квалифицированных специалистов и будет обеспечено необходимыми ресурсами.

Конечно, инженеру проще конструировать изделие, не думая о его обслуживании; если он не заглядывает далеко вперед, ему покажется, что это еще и дешевле. На самом деле все не так. Мне приходилось слышать о компаниях, которые быстро создают изделие и выбрасывают его на рынок, даже не рассмотрев вопросы сервиса. Вскоре они обнаруживают, что расходы на обслуживание изделия непомерно высоки, и