6. Торговля решениями

Люди покупают продукты только потому, что с их помощью можно что-то сделать.

Когда меня спрашивают: "Какую продукцию продает IBM?", я отвечаю: "IBM продает не продукцию. IBM продает решения". Мой ответ может показаться шуткой, но он совершенно серьезен. Люди покупают продукты только потому, что с их помощью можно что-то сделать. Они покупают их для решения проблем. Если у вас прямые жесткие волосы, а в моде локоны, проблему решат щипцы для завивки, пластмассовые бигуди, химическая завивка или посещение салона причесок. Покупателю важны не продукты, а решение его проблемы. Все, чего вы хотите,- вьющиеся волосы.

Весь бизнес обработки информации - это решение проблем и торговля решениями. Если я обращаюсь к вам с предложением, то стараюсь убедить, что в состоянии облегчить вашу работу, уменьшить расходы или обеспечить более качественное обслуживание; только так я, возможно, привлеку ваше внимание. Успех маркетингового представителя IBM целиком зависит от его способности досконально разобраться в бизнесе своего потенциального покупателя, выявить и проанализировать его проблемы, а затем предложить решение, которое покажется тому не лишенным здравого смысла. Вряд ли удивительно, что такое решение предполагает использование какой-то системы IBM, однако далеко не всегда. Это может быть предложение перепрограммировать имеющееся оборудование или приобрести новый комплект программного обеспечения. Можно, однако, не сомневаться, что представитель не будет продавать клиенту оборудование, которое не является составной частью предлагаемого решения.

Как я уже сказал, маркетинговый представитель должен разбираться в бизнесе клиента, чтобы понимать его проблемы; он должен знать и номенклатуру продукции собственной компании, если собирается клиенту помочь. Ему необходимо также знать, что могут предложить конкуренты,- качество их продукции, цены, условия поставки и т. д. Маркетинговый представитель должен быть аналитиком, консультантом, специалистом-прикладником, технологом и торговым работником, причем в каждом из этих амплуа - отличным специалистом. Многие компании видят в своих представителях только торговых работников, считая их главной, а возможно, и единственной функцией - убедить потенциального покупателя приобрести их продукцию. Если у потенциального покупателя нет в ней нужды, предполагается, что торговый работник создаст иллюзию такой нужды - после чего получит деньги и скроется. IBM против такого подхода.

Современный торговый работник должен быть для покупателя чем-то большим, чем общительный, похлопывающий по плечу и сыплющий прибаутки персонаж вроде Вилли Ломена, который забегает к вам на минутку показать свой сезонный товар. Он станет идеальным торговым работником, если действительно усвоит концепцию торговли решениями.

Вы не получите отличной оценки, если не выполните домашнюю работу

Мне не приходилось встречать преуспевающего торгового работника, который отправлялся бы к клиенту с предложением, заранее к этому не подготовившись.

Не стоит говорить о том. что представитель компании обязан знать номенклатуру продукции как свои пять пальцев. Как, в противном случае, соотнести свою продукцию с потребностями покупателей? Плохо подготовленный торговый работник оскорбляет покупателей и напрасно тратит их время.

Скажу больше: по-моему, ничуть не лучше предлагать клиенту сделку, предварительно не познакомившись как следует с положением его дел.

Ваш бизнес может подсказать, какого рода информация будет вам полезной. Но почти наверняка торговый представитель окажется в выигрыше, если просмотрит годовую отчетность клиента, - особенно если это новый или потенциальный клиент.

В свою бытность вице-президентом по маркетингу, прежде чем обратиться к покупателю, я всегда просматривал картотеку, которая ведется по всем основным клиентам IBM. Мне трудно даже представить, чтобы действовать здесь на авось. Подобную домашнюю работу я выполнял и перед встречей с группой клиентов на производственной конференции. Мои сотрудники помогали мне собрать нужную информацию, поэтому я всегда был в курсе проблем тех, к кому обращался. Я не верю в действенность трафаретных речей, не верю даже в их убедительность.

Важно регулярно обновлять свое представление о покупателях, даже если вы знаете их много лет. Недавно я имел дело с одной большой страховой компанией, с которой давно не общался. Хотя компания была хорошо мне известна, я потратил полчаса на просмотр Последних сведений о ней и ее годовых отчетов. Время было потрачено не зря: я узнал о трех недавних крупных инвестициях и о предстоящей реорганизации компании, о которой раньше не слышал. Проделанная домашняя работа помогла мне в беседе с руководителями этой страховой компании. Они были польщены моей осведомленностью и тем, что я помню "суммы" их последних приобретений.

Получаса домашней работы оказалось мне достаточно, чтобы понять, каким образом IBM поможет компании решить возникающие в связи с ее расширением проблемы.

Совершенно неважно, кто ваш покупатель; вы делаете ему приятный комплимент, демонстрируя свою осведомленность в его бизнесе. Такого торгового работника и сравнить нельзя с тем, кто прямо с порога говорит: "Оказался случайно по соседству и решил к вам заглянуть".

Если вы переступаете порог потенциального покупателя, мало просмотреть годовую отчетность, чтобы завоевать его, особенно в условиях суровой конкуренции. Несколько лет назад наш маркетинговый представитель попросил меня нанести вместе с ним визит в один мультимиллиардный банк. Пришлось немало потрудиться, чтобы найти себе место в этом деле. Банк утверждал, что его вполне устраивает имеющееся у него оборудование, установленное одним из наших конкурентов. Дело осложнялось ещё тем, что президент конкурирующей с нами компании был членом совета директоров этого банка.

Мы отлично выполнили домашнюю работу. Наша стратегия заключалась в том, чтобы представить несомненные доказательства того, что работники IBM ориентированы на решение проблем банка. Что мы хорошо разбираемся в банковском деле. Что обладаем достаточным опытом и способны обеспечить обслуживание как текущих, так и будущих нужд этого банка. Что маркетинговая и техническая организация IBM прекрасно оснащены для решения проблем и удовлетворения нужд банковского дела в течение ближайших пяти-десяти лет. Мы упорно работали, доказывая банку целесообразность вступления в деловые отношения с нами. На протяжении нескольких месяцев я более десяти раз общался с банком по телефону и обеспечил его сотрудникам вместе с представителями других ведущих банков страны возможность лично познакомиться с тем, как мы работаем. Мы приводили их в наши учебные центры и говорили: "Вот те люди, которые придут к вам и подготовят ваш персонал к установке оборудования IBM. Так начинаются наши партнерские отношения с вами и закладываются основы обязательств, которые мы на себя берем".

Мы убедительно продемонстрировали, что наши интересы простираются гораздо дальше желания продать оборудование. Очень важными оказались встречи руководителей банка с нашими сотрудниками из службы планирования производства и высококвалифицированными инженерами - они помогли им определить свои взгляды и понять, что наши люди в состоянии, если это потребуется, модифицировать оборудование в соответствии с их потребностями. Особое впечатление произвела на них готовность IBM организовать на месте обучение для сотрудников банка. Их поразила также широта знания банковского дела нашими системными инженерами, которые прекрасно ориентировались в том, какая именно продукция IBM нужна банку. Мы убедили их, что наши специалисты всегда окажутся под рукой и смогут принять правильное решение, какая бы проблема ни возникла. Ни один аспект их деятельности не остался без внимания. Мы продемонстрировали, что не только знаем, в каком направлении развивается банковское дело, но и отчетливо видим его будущие потребности. Мы убедили их стать нашим покупателем, потому что продали им не только компьютеры, но и специалистов по компьютерам и их способности решать проблемы, - мы доказали, что являемся не просто производителями компьютеров. Пообно той даме с прямыми жесткими волосами, им нужно было решить свои проблемы и их совершенно не заботило, как будет упаковано решение - в пузырек или в коробочку.

Игра в клиента

В IBM есть двухнедельная программа, в которой маркетинговому представителю приходится играть роль клиента. Обучение проводится совместно с Гарвардским униерситетом и называется "Президентским классом". Торговый работник сталкивается на занятиях с рядом проблем и обстоятельств, характерных для клиента. Цель обучения заключается в том, чтобы помочь работникам маркетинга понять, как мыслит управляющий и в чем состоит его повседневная работа.

Любая организация способна организовать для своих торговых работников такого рода обучение. Для разыгрывания ролей достаточно двух человек - они могут по очереди исполнять роль покупателя и роль торгового работника. Я знаю одно преуспевающее агентство по торговле недвижимостью, где слушатели курсов попеременно играют роль торгового агента и покупателя, демонстрируя друг другу предназначенные для продажи дома. Опытные работники торговли, перешедшие работать в фирму от ее конкурентов, только после упражнения с переменой ролей начинали понимать, как разнятся взгляды торгового агента и потенциального покупателя.

Конечно, клиенты бывают разные, и потому представитель компании должен научиться