 | |||||||||||
| |||||||||||
| |||||||||||
|
4. Создание маркетинговой организации высшего класса ...руководство высшего звена обязано от 40 до 50% своего времени отдавать обучению и мотивации работников... Томас Уотсон-старший был уверен, что ежегодные инвестиции IBM в образование, обучение и внутренние средства коммуникации должны возрастать более интенсивно, чем растет сама корпорация. Он хотел, чтобы работающие на него люди понимали цели корпорации и знали, что в деле их достижения важен успех любого работника. Уотсон, который когда-то работал в "Нэйшнл кэш реджистер" сначала в качестве торгового представителя, а затем менеджера по сбыту, обнаружил четкую параллель между успехом торгового работника и объемом поддержки, получаемой им от филиала. Он знал, что торговому работнику необходимы не только надлежащее обучение торговому делу и знание продукции, но и вдохновение, а также динамичная организация, готовая оказать ему поддержку. Преемник Уотсона Том-младший, начавший свою карьеру в IBM, как и его отец, с торговли, понимал значение торгового представительства. С первых дней его руководства преобладающей темой стало: "Каждый думает о продаже". Подобно Уотсонам и тысячам других айбиэмовцев, которые занимали руководящие посты, я начинал свою карьеру как представитель маркетинга. В этой главе я намерен обсудить работу маркетинга IBM. Многое из того, что сделало эту компанию великой, может найти себе применение в любой торгующей организации. Поиск талантов IBM нанимает на работу выдающихся людей. Хотя я и не верю в существование "прирожденного" торгового работника, мне кажется, что одни кандидаты на эту роль обладают большим потенциалом, чем другие. IBM никогда не принимает на работу случайных людей. Ее программа подбора кадров - поистине программа поиска талантов. На работу в IBM поступают выпускники примерно 350 колледжей страны, сосредоточенных в 100 высших школах. Руководство корпорации осуществляет связь с 32 главными высшими школами, в том числе с Гарвардским, Иллинойским и Пенсильванским университетами, университетом Пюрдью, университетом штата Техас и Калифорнийским университетом в Лос-Анджелесе. Важнейшими критериями отбора являются: оценки, активное участие в студенческой жизни, занятия спортом, склонность к лидерству и способность к общению. Около половины новичков имеют технические специальности и прошли школу точных наук - математики, технических наук и физики; около 40% получили квалификацию, ориентированную на работу в бизнесе; остальные обучались искусству и гуманитарным наукам. Примерно 40% из них составляют женщины. В 1984 году средний показатель успеваемости отобранных студентов был равен 3,65 балла. Но не является исключением из правила и студент, который имеет оценку С (в высшей школе США академическая успеваемость оценивается первыми шестью буквами алфавита: А, В, С, D, Е, F. Оценка А соответствует Б баллам, F - нулю), но производит очень сильное впечатление при личном собеседовании - важнейшем факторе в процессе подбора кадров. К удивлению многих работников отделов кадров, приемом на работу в IBM фактически занимаются только менеджеры филиалов. В конечном счете, если эти менеджеры подотчетны вам и с ответственностью относятся к целям компании, им можно предоставить свободу в поиске и подборе тех людей, которые им нужны. IBM имеет организацию для подбора кадров, которая устанавливает правила, обучает приемам, поддерживает постоянную связь с отделами кадров колледжей и координирует деятельность по набору кадров различными отделами компании. Огромные размеры IBM вынуждают ее иметь такую подструктуру. Только в 1984 году компания получила более 1 миллиона 300 тысяч заявлений о приеме на работу! Большинство кандидатов в работники маркетинга подбирается в кампусах, другие приходят сами или откликаются на объявления IBM о потребности в специалистах. Важным источником талантов являются рекомендации. В отличие от многих других компаний, IBM побуждает работающих в ней рекомендовать своих друзей и родственников, считая такую рекомендацию вполне надежной. Я совершенно не согласен с политикой тех компаний, которые не разрешают принимать на работу близких родственников своих работников. Тем не менее любой прием на работу и любое продвижение по службе должны исходить из личных качеств, и никто не имеет права на особое предпочтение. Айбиэмовцы, чьи дети еще не работают в корпорации, регулярно напоминают нам о том, что они у них есть. Лично я очень горжусь тем, что трое моих детей связали судьбу с маркетингом IBM и успешно творят здесь свою карьеру. Поскольку IBM имеет определенную систему ценностей, очень важно, чтобы молодые люди, поступающие на работу в корпорацию, обладали соответствующими личными ценностями. Для лица, проводящего собеседование, важно описать кандидату корпорацию и ее возможности, а для того, кто проходит собеседование, еще важнее поведать то, что у него на уме, и показать товар лицом. Он должен понимать, что пришел продать себя. Ожидается, что кандидат кое-что уже знает об IBM и у него есть свои соображения о том, почему и каким образом он пригодится корпорации. Мне нравится кандидат, который напорист, задает вопросы о философских принципах компании, о диапазоне ее денежных вознаграждений, о том, как сотрудники продвигаются в ней по служебной лестнице, о программе повышения квалификации. Эти вопросы свидетельствуют о глубине его мысли. Кандидату незачем ошеломлять проводящего с ним собеседование разглагольствованиями о своих личных качествах. Я советую молодым людям задавать такие вопросы, которые свидетельствуют об их заинтересованности в установлении с корпорацией долгосрочного партнерства. Я верю в подбор людей прямо в кампусах. Личность, преуспевающая в бизнесе, должна выплачивать то, что я называю "гражданским налогом". В высших школах страны есть масса творческих программ, в которых могут принимать участие люди бизнеса. Я сам участвовал в программе "Управляющий в классе" университетов Пюрдью и штата Теннесси, в программе "Выдающийся оратор" Пенсильванского университета и программе школы Колгейт Дарден университета штата Вирджиния. Хотя у меня не было специальной цели заниматься подбором кадров в кампусах, мне довелось познакомиться со многими замечательными студентами, часть из которых впоследствии стала работать в IBM. Каждый директор компании должен ежегодно побывать по крайней мере в одном-двух кампусах. Кампус - прекрасное место не только для выяснения того, о чем думают молодые американцы, но и для получения заряда бодрости. Вы позволяете студентам узнать, что в мире американского бизнеса есть место для этики, признания заслуг и человеческих волнений. Им очень важно глотнуть микстуры, в состав которой входят изучавшаяся ими в университете теория и практика мира бизнеса. Такой тип участия в делах высшей школы способствует возникновению прочного моста взаимопонимания между учебной аудиторией и залом заседаний совета компании. Хотя сегодня бизнесменов встречают в кампусах с распростертыми объятиями, бывали времена, когда нас принимали не так радушно. Тогда приходилось предпринимать особые усилия, чтобы что-то услышать от студентов и быть уверенным, что тебя тоже слышат. Теория и практика IBM никогда не направляла для работы на рынке необученных или плохо обученных людей. То, что торговые представители говорят и делают, как они говорят и делают.- слишком важно с точки зрения образа компании и доверия к ней. Если потенциально хороший торговый работник попадает на рынок неподготовленным, это может стоить ему карьеры. Программа обучения IBM хорошо финансируется, прекрасно спланирована и структурирована, благодаря чему к концу обучения слушатель обладает квалификацией, позволяющей ему безбоязненно встретиться с покупателем. Слабая программа обучения приводит к высокой текучести кадров - а это обходится дороже, чем эффективное обучение. Текучесть кадров может подорвать моральные устои торгующей организации и расстроить планы клиента, который зависит от услуг и советов торгового представителя компании. За последние годы IBM потеряла менее 3% представителей маркетинга, отработавших один год; с точки зрения компании, это показатель хорошего подбора кадров и их успешного обучения. Торговые работники и системные инженеры IBM проходят годовое начальное обучение - практика сочетается здесь с занятиями в классе. 75% времени обучение проводится в регионе расположения филиала и 25% - в одном из национальных образовательных центров IBM. Менеджер по обучению из филиала следит за обучением слушателей по программе, которая включает в себя фрагменты по всем вопросам, начиная с культуры, ценностей и заповедей компании и кончая основными сведениями по номенклатуре производимой продукции. Слушатели присутствуют при встрече работников маркетинга с клиентами и таким образом приобщаются к бизнесу. Довольно часто новичку предоставляется возможность провести свою первую демонстрацию продукции перед самой суровой аудиторией - ветеранами маркетингового представительства - на совещании сотрудников филиала. Порой критика может оказаться безжалостной, но помогает слушателю обрести уверенность и завоевать уважение в глазах сокурсников. Филиал проявляет огромную заботу о том, чтобы слушатели были подготовлены к каждой стадии обучения маркетингу. Подобно тому, как IBM никогда не посылает неквалифицированных торговых представителей для встречи с клиентом, она не направляет в школу слушателей, которые еще не готовы к занятиям. В образцовом бизнесе это просто не имеет смысл. Первая ступень школы маркетинга охватывает некоторые аспекты бизнеса IBM, включая торговую политику и маркетинговую практику в дополнение к концепциям применения компьютеров и обзору продукции IBM. Обучение умению торговать начинается немедленно. (Во многих компаниях на проводимых занятиях лишь обсуждают искусство торговли, ограничиваясь теорией и напутствиями.) Слушатели IBM изучают на занятиях структуру поддержки компанией торговли и то, как этой поддержкой воспользоваться. Они знакомятся с тем, что такое конкуренция, и приобретают зачатки общей квалификации бизнесмена.
Этот процесс теоретической и
практической подготовки
продолжается, постепенно
приближая слушателя IBM к тому
рубежу, после которого он
становится квалифицированным
торговым представителем или
системным инженером. Слушатель
знакомится с практической
стороной торговли по
возвращении в филиал. После
практических занятий следует
еще один месяц работы в классе,
которую прозвали
"восхождением на гору":
интенсивные занятия с 8 утра до
6 вечера и домашние задания,
которые заставляют слушателя
засиживаться за полночь. Эта
часть обучения задумывалась
так, чтобы никто не мог с ней
легко справиться, чему были
свои причины. В мире бизнеса
люди должны научиться тому, как
распоряжаться своим
собственным временем. Они
должны уметь определить: Случается, слушатели думают и действуют так, будто все еще находятся в колледже, и выражают недовольство обучением по программе компании. "Почему инструкторы имеют неограниченную власть и решают абсолютно все, что касается учебного плана? Мы тоже желаем иметь право голоса". Сила студенческого духа! Когда это происходит, им говорят: "За обучение в высшей школе вы платили по пятнадцать тысяч долларов в год. Теперь мы платим вам, поэтому мы и решаем, что лучше. Таков закон экономики и одно из первых понятий, которое вам надлежит усвоить в бизнесе". Это прекрасный урок встречи с реальным миром. Требования с позиций студенчества быстро сходят на нет. Обычно слушатели справляются с тяготами обучения по программе IBM, выдерживают долгие часы занятий и условия жестокой конкуренции. Это дается им с большим трудом - 14-15 часов интенсивных занятий ежедневно,- но редко кто из них жалуется и еще реже отказывается от обучения. Набор в IBM талантливых людей высоко мотивирован, и в процессе прохождения учебной программы они хотят проявить себя с самой лучшей стороны. Одна из причин столь серьезного отношения слушателей к образовательной программе - то обстоятельство, что студент получает оценку каждого своего шага. На заключительном этапе обучения маркетингу лучшим студентам присуждается звание "Мастер маркетинга" и назначается президент группы. Кто лучшие учителя? Многие компании направляют обучать новичков своих самых непродуктивных торговых представителей. Не желая отказываться от доходов, которые приносят им высококвалифицированные торговые работники, они думают, что сэкономят таким образом деньги. Я убежден, что торговля слишком важна для того, чтобы доверять обучение ей посредственным личностям. Лучшие учителя - это руководители торгового отдела компании, которым известны все нюансы приемов торговли: они обладают тончайшим чутьем и разбираются в маркетинге как никто другой. Очень важно и то, чтобы ваши преподаватели были героями и образцами для подражания. Гордясь своими достижениями на поприще торговли, они способны передать частицу своей гордости тем, кто находится в аудитории. Вероятно, вам будет чего-то стоить отвлечение самых продуктивных торговых работников от их главного дела, но хорошо обученное пополнение сторицею возместит эти краткосрочные потери. Не каждый работник торговли способен стать хорошим педагогом, поэтому IBM очень тщательно подбирает своих преподавателей. Преподаватели маркетинга проходят суровую школу подготовки, прежде чем им доверят учебную группу. Преподаватель IBM ведет учебные группы не более двух лет, поэтому смена преподавательского состава происходит непрерывно и учебные группы ведут специалисты, которые только что занимались торговлей. Назначение на преподавательскую работу является для работников маркетинга своего рода ступенькой, с которой они поднимаются на более высокий пост: 75% преподавателей получают впоследствии должности менеджеров высшего звена. На одного преподавателя в IBM приходится 10 слушателей. Кроме того, в каждую группу для проведения занятий приглашаются высшие представители маркетинга и системные инженеры. Слушатели из первых уст узнают о том, как всего несколько дней назад был получен - или упущен - какой-то важный заказ, к тому же соотношение численности учителей к ученикам возрастает. Кроме того, преподаватель-гость в некотором смысле становится кандидатом для назначения в будущем на преподавательскую работу. Бригадная торговля В отличие от студентов большинства учебных заведений, слушателей IBM обучают бригадной работе. На протяжении 16 лет обучения школьникам и студентам твердили: "Не заглядывайте в чужие тетради! Работайте самостоятельно". Теперь же им говорят: "Вот вам проблема. Решайте ее вчетвером". Поначалу большинство слушателей не понимают, как реагировать на столь разительные перемены в обучении. Им приходится учиться совместной деятельности и выдвигать общие идеи, выполняя общее задание, в рамках которого каждый решает определенную задачу. Задание таково, что, если они не будут работать сообща, его просто не удастся решить. Все это очень близко к тому типу совместных усилий и сотрудничества, которые должны проявлять торговые представители. В нашей отрасли промышленности торговые представители постоянно сочетают свое умение с профессиональными способностями других и полагаются на способности своих коллег - бухгалтеров и производственников, специалистов из службы инвентаризации и инженерного обеспечения. Поскольку торговые представители, обслуживающие крупных клиентов, работают бригадами, для слушателей очень важно как можно быстрее получить навыки бригадной работы. Вместе с тем они обязаны поддерживать в себе дух предпринимательства. Структурно подготовленная сделка Важнейшая часть обучения маркетингу в IBM - структурно подготовленная торговая сделка, без которой не обходится ни один день на протяжении целого года обучения. Я вовсе не имею в виду "показательную" торговую презентацию - в нашем бизнесе это невозможно. Тем не менее айбиэмовцы изучают основные предложения и приемы, присущие любой презентации. Цели демонстрации или презентации всегда заранее оговариваются. В их число входит определение того, зачем вы здесь и что надеетесь осуществить. Характерные особенности, функции и выгоды данного изделия четко акцентируются и демонстрируются. Слушателей обучают тому, как формулировать вопросы и уметь слушать, как преодолевать возражения и осведомляться о желании сделать заказ. Если покупатель говорит, что изделие слишком дорогое, вы в первую очередь обязаны выяснить, насколько веское это возражение. Предложение, доведенное до обсуждения цены, не даст заказа, если в основе |